Jeg kan ærlig talt godt blive lidt træt af ordet økologi. Det bruges i flæng. Mere eller mindre alt kan fås i en økologisk version.  Altså, det er da super dejligt med flere og flere økologiske produkter, men man skal efterhånden have et godt øje for, hvilke produkter man skal vælge.

Jeg har tidligere skrevet om økologisk og etisk markedsføring, men fordi det blev så langt, så kommer her et indlæg om eksempler fra den virkelige verden.

Som ejer af en netbutik med en grøn profil, så får jeg jævnligt emails fra både virksomheder og forbrugere, som har interesse i mit firma af forskellige årsager. Ligeledes følger jeg dagligt med i medier og holder mig opdateret om emner der vedrører økologi og bæredygtighed.

Næsten dagligt bliver jeg på en eller anden måde forundret over, hvordan virksomheder bare vælter sig rundt i begreber der står i bæredygtighedens tegn. Og ligeledes næsten dagligt bliver jeg ked af, hvordan forbrugeren nemt kan tages ved næsen af disse firmaer. Fordi, og det kender vi jo alle; ordene sælger. Det er ordene vi køber med, det er ordene der fortryller, det er det visuelle vi bliver tiltrukket af. Vi lader os forføre. Med et klik – så er vi købt eller solgt, når vi altså taler om nethandel.

Men hvad er det så jeg bliver forarget over? Her kommer en række eksempler på virksomheder der kludrer rundt i begreberne – bevidst eller ubevidst:

Eksempler på brug af økologi og etik i markedsføringen:

Mail fra potientel leverandør: Hej, vi er et firma, der er specialiseret i økologisk tøj og fair trade mode. Vi leder efter forhandlere i Danmark, og vi synes Love of Green har en profil der lever op til vores produkter. Her har du information om vores tøj, priser, handelsbetingelser etc.

Spændende, tænker jeg, og kaster mig straks over de lækre varer. Da jeg når igennem, har jeg læst at deres produktion foregår på en fabrik, hvor der er orden i arbejdsforholdene, men det er ikke nærmere præciseret hvor og hvordan. Dernæst undrer jeg mig over, at der blot står 100% bomuld under hver vare, hvilket jo ikke giver anledning til at tænke i økologi og bæredygtighed. Jeg henvender mig derfor til virksomheden og spørger om bomulden er økologisk eller ej.

Virksomheden svarer: Nej, vi har fravalgt brugen af økologisk bomuld, idet det simpelthen ikke er bæredygtigt, da økologisk bomuld kræver en uhensigtsmæssig stor mængde vand for at gro. Vi har dog planer om, at anvende genbrugt bomuld i vores fremtidige kollektioner, men indtil videre bruger vi konventionelt dyrket bomuld.

Nå, ærgeligt, men Love of Green takker nej i denne omgang. Hvordan kan et firma kalde sig et økologisk Fair Trade tøjfirma, når deres materialer ikke er økologiske og deres arbejdsgang ikke er specielt Fair Trade orienteret?

Et andet firma henvender sig for, at sælge deres bambustøj. Som har ligget i blød i kemikalier og syrebad, for at opløse de genstridige fibre fra bambusen. Nej tak!

En dansk hjemmeside forhandler miljøvenligt tøj af naturmaterialer. Blandt andet af materialer såsom 100% bomuld. Ja, det er da naturligt. Men miljøvenligt? Hvor kom det lige ind henne?

Håndlavet, hånddyrket, håndplukket og håndpakket?

Hvornår er det lige, at disse ord er kommet ind på den bæredygtige scene? Disse ord bliver nu brugt i flæng for at imponere os. Fint nok – men er det bæredygtigt? Det er åbenbart en del af en ny trend, hvor ord der starter med hånd- bliver brugt til at dupere og imponere forbrugerne, fordi de vækker associationer til noget dejligt, unikt og helt specielt.

En netbutik skriver f.eks. på deres hjemmeside, at deres tøj er håndlavet. Hmmm, tænker jeg, hvad er det lige det betyder? Eftersom jeg forhandler det samme tøj, så har jeg gået det efter i sømmene, om man så må sige, og der er ikke umiddelbare antydninger af håndsyning med nål, tråd og korssting.

Ja, der har siddet en person, og syet det ved en symaskine med hænderne, men om det kvalificerer tøjet til at markedsføres som håndlavet, det ved jeg nu ikke. Det meste tøj, er jo nok syet på en maskine, hvis det skal kunne holde til at lidt af hvert. Og selv de mest kummerlige tøjfabrikker har symaskiner, der bliver ført i hånden – og det er så der Fair Trade kommer ind i billedet, for at sørge for at menneskene bag symaskinen ikke bliver udnyttede på det groveste.

Men håndlavet tøj – det lyder da godt, ikke? Og det vækker jo dejlige associationer hos forbrugeren, som nu forventer at få noget skønt og helt unikt, der er lavet af en glad inder med nål og tråd i hånden.

Derudover, så findes der også tøj, som går under betegnelsen, at være fremstillet efter økologiske principper. Og hvad betyder det så, spørger den bevidste forbruger måske? Det er ikke uddybet nærmere, men det gør den forskel, at man lige får flettet ordet ind. Økologisk. Det lyder også godt, ikke?

Et firma udsendte for nyligt en nyhedsmail, hvori man kan læse om krydderier der er håndpakkede. Hånd-pakkede! Der er altså nogen, som har stået i deres ansigts fodsved og pakket krydderierne. Med hænderne. Hold da op – det produkt MÅ jeg bare eje. Altså, misforstå mig ikke, jeg kunne da sagtens finde på at købe dette produkt, da det sikkert er ganske fortrinligt, og kommer fra et ellers pålideligt firma, men hvorfor fortælle mig, at det er pakket i hånden? Bliver det bedre af det?

Andre sjove eksempler er ikke længere væk, end ved kommentarerne på denne blog. Ganske vist, så stammer mange af disse kommentarer fra firmaer, som gerne vil reklamere for deres eget firma, hvilket de også er meget velkomne til, så længe de skriver noget relevant. Et firma skrev således for nyligt, at de er en af de eneste i Danmark der producerer og lever op til alle regler og retningslinier indenfor fairtrade fashion. Okay – hvordan vurderer du lige det? Og hvordan er du i øvrigt blevet dommer over det?? Og ALLE retningslinjer ligefrem – okay, respekt fra mig!!

Konlusionen i dette indlæg er derfor, at selvom et firma bruger ord som økologi, etik, miljørigtig og bæredygtig i markedsføringen – så er det ikke nødvendigvis rigtigt. Det er trist – for det vildleder forbrugeren. Måske er jeg bare en tand for idealistisk, men jeg bliver faktisk ked af det. Jeg drømmer om en verden, hvor vi ikke vil narre hinanden for egen vindings skyld. Hvor vi ikke vil gå på kompromis, blot for at passe på egne lommer.

Og for lige at runde af, så vil jeg gerne gøre opmærksom på at dette indlæg er skrevet i hånden! Efter alle regler og moralske retningslinjer indenfor håndskrevne blogindlæg. På et ægte tastetur. Af plastic. Omend jeg vil betegne det som værende bæredygtigt, for det er genbrugt og genanvendt dag efter dag i snart 2 år.

Der er vist ingen tvivl om, at der er en grøn bølge, og at stort set alle produkter findes i en grøn, grønnere og grønnest udgave. Vi, som forbrugere, er nemme at imponere, og det er noget virksomhederne benytter sig af. Ord som grøn, økologisk, bæredygtig, etisk, miljøvenlig etc. skal derfor ikke bruges ret mange gange, for at overbevise os om, at det er et produkt vi ikke kan leve uden.

Vejledning om etik og økologi

For nyligt udgav Forbrugerombudsmanden en vejledning om “brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen”, som kan læses her, og glæden var derfor stor hos de landmænd, virksomheder og forbrugere, som er bekymrede for begrebet “greenwashing” hvor disse begreber raskt væk bruges i markedsføringen af produkter, som muligvis ikke har set ret meget andet end kemikalier, pesticider og andre ikke ret miljørigtige forhold.

Vejledningen går kort fortalt ud på, at der stilles krav til de produkter, som må markedsføres som værende økologiske. Der stilles krav til, at 95% af indholdet i f.eks. tekstiler og skønhedsprodukter skal være økologisk, for at det må betegnes som et økologisk produkt.

Problemet er bare, at vejledningen stiller krav til det enkelte produkt. Ikke til virksomheden. Et firma kan således sagtens markedsføre sig med økologiske produkter af den ene eller den anden slags, selvom de reelt økologiske produkter forsvinder i mængden af ikke-økologiske produkter. Så hvor meget gavn sådan en vejledning reelt har, det ved jeg desværre ikke. For forbrugere kigger på overskrifter, slogans og den slags. Det er stadig et fåtal der kigger på varedeklarationer.

Virksomhedens ansvar overfor forbrugeren

Som ejer af en netbutik med økologisk tøj og Fair Trade accessories, så bærer jeg et moralsk ansvar i forhold til de produkter, jeg sælger videre til slutforbrugeren. Det er i høj grad et tillidsspørgsmål. Jeg kunne sagtens bombardere min hjemmeside med fine slagord, men jeg bærer ansvaret for, at mine produkter kan leve op til de krav, som den bevidste forbruger stiller.

Jeg har valgt en strategi, hvor jeg ikke går på kompromis. Jeg vil således ikke sælge tøj, der ikke er reelt økologisk, eller Fair Trade, eller har et element af bæredygtighed i sig. Jeg vil ikke sælge tøj, der er Fair Trade produceret af helt almindelig kemikaliefyldt bomuld. Jeg vil godt sælge tøj der er Fair Trade produceret af genanvendt konventionel bomuld. For så er den bæredygtige ånd bevaret.

Der findes tøjfirmaer, som laver almindeligt tøj af almindeligt bomuld, og så laver de også lidt økologisk tøj af økologisk bomuld. Hvorfor ikke bare lave det hele af økologisk bomuld, og så få det overstået? Jeg får mange mails fra firmaer, som gerne vil være leverandører til Love of Green, og mange gange må jeg sige nej, fordi de simpelthen ikke lever op til det de lover.

Jeg kan ikke forstå, de virksomheder, som lyver over for forbrugeren. Jeg ville aldrig have moral til at markedsføre mit tøj som økologisk, hvis det ikke er det. Så ja, det er svært at finde rundt i, og det er lidt af en jungle og finde rundt i. Problemet er, at det vil blive sværere og sværere, hvis vi ikke stiller krav. Og hvis vi ikke stiller virksomhederne ansvarlige.

Bæredygtighed har flere sider af samme sag. Bambus er et bæredygtigt materiale, idet det gror naturligt i enorme mængder og i et voldsomt tempo, og det kræver hverken vand eller pesticider. Desværre, er der firmaer, som så tager det her bambus og opløser det i et kemikaliebad, for at gøre det blødt i en fart for derefter i sidste ende at sælge produktet som økologisk og bæredygtigt, blot fordi det er bambus. Det er uholdbart – og snyd. For produktionen af bambus bør foregå på en bæredygtig måde, ligesom bearbejdningen af hamp, som foregår ved mekanisk fremstilling og blødgøring af fibrene, helt uden brug af kemikalier. Ellers vildleder man jo forbrugeren.

Det er således både virksomhed og forbruger der bærer et ansvar.

Læs mere om økologi og etisk markedsføring i den virkelige verden her.